Por Leonardo Ariel Fernández Aprile* para Revista Compol
Las audiencias y las organizaciones experimentan tensiones en su relación como nunca en la historia. En una era donde todos los artículos se centran en la pandemia, podría resultar un reduccionismo innecesario atribuirle al contexto de salud actual este fenómeno que encuentra su comienzo cuando los públicos empezaron a amplificar su voz en las redes. Sin embargo, la confianza no se perdió. Cambió. Los hábitos de consumo están atravesados por un deseo de representatividad que exacerba las emociones.
En su origen, los y las publirrelacionistas gestionaban intereses de manera estratégica, con foco en la comunicación. Percibir necesidades y deseos para transformarlo en mensajes y acciones era una habilidad de naturaleza blanda, casi intuitiva, que lograba efectividad en las acciones y dichos de los interlocutores clave. La obligación de monetizar, profesionalizar y dar eficacia a la labor llevó a distintos indicadores, tácticas y buenas prácticas que mejoran constantemente.
Naturalmente, la globalización y los avances tecnológicos fueron factores fundamentales para cambiar la lógica. Como se marcaba al principio, es inoportuno señalar una amenaza o debilidad en un proceso social como es el desarrollo digital. Así como muchas marcas y organizaciones sufrieron por no saber capitalizar la retroalimentación de mensajes, otras aprovecharon las oportunidades que les brindaba el entorno.
Los profesionales de las Relaciones Públicas en lo específico -y la comunicación en general- tendrán que estar atentos al aspecto que más les impacta de la ‘nueva normalidad’ que será la ‘Nueva confianza organizacional’. Audiencias enfocadas en una lógica de protección buscarán lazos que transmitan seguridad de forma tanto implícita como explícita.
¿Se debe gestionar la ‘Nueva confianza organizacional’ desde las Relaciones Públicas? Brand Finance (2016) afianza la idea de ‘activos intangibles’, indicando al menos una paridad con aquello que se puede medir físicamente. En una realidad donde el comprador no puede ir a la tienda y los servicios suman demanda, la reputación y la imagen dependen de meros detalles.
Esta ‘Nueva confianza organizacional’ no será muy distinta al criterio social e interpersonal que ya está empezando a regir. Los individuos cambian sus códigos naturales y aprendidos de interacción en pos cuidarse, en un acto cultural que se explica desde la ciencia pero se aplica desde la supervivencia más instintiva. Los códigos de la comunicación, que siempre están cambiando, lo están haciendo de manera más abrupta.
Otro factor clave a tener en cuenta son los procesos operativos internos. En este contexto actual, las organizaciones aumentaron sus protocolos de cuidado interno en todas las tareas por cuestiones de seguridad. Todas las acciones implementadas se deben comunicar oportunamente para que afianzar vínculos con el público interno y estar a la altura de las demandas externas. El ‘hacerlo bien y hacerlo saber’ de Revilla (1970) envejece con más vigencia que nunca.
La adaptación de las relaciones humanas al ámbito empresarial, gubernamental y del tercer sector dependerá de todas las áreas de la empresa y de un foco estratégico macro. La articulación de procesos, internos y externos, es el área de expertise de las Relaciones Públicas. La naturaleza de la disciplina le da herramientas sobradas para gestionar los entornos, los vínculos con actores y actrices clave, entre los cuales la comunicación interna será fundamental.
En concordancia con este último aspecto, crear valor de marca estará vinculado a cómo las buenas prácticas se articulen entre sectores. Los demás espacios bajo el paraguas de la comunicación -publicidad, prensa, marketing hasta donde corresponda- deberán entender, con ayuda de las RR.PP., una nueva lógica y un nuevo sentido de compromiso social. Todas las tareas que generen difusión de mensajes deben trabajar mancomunadamente para que esta ‘Nueva confianza organizacional’ esté presente en todas las actividades.
En una sociedad volcada a lo digital, por deseo propio o por situaciones forzosas, capturar la esencia de lo que las audiencias opinan sobre nosotros sigue siendo un desafío profesional intrincado, que requiere preparación, escucha y respuesta con el dinamismo propio de las redes sociales. Como todo desafío, la recompensa es alta. La ‘Nueva confianza organizacional’ debe ser un punto de inflexión para las Relaciones Pùblicas como espacio profesional.
Referencias:
Brand Finance (2016) Global Intangible Finance Tracker (GIFT): An Annual Review of the World’s Intangible Value. London: Chartered Institute of Management Accountants
Revilla, F (1970) Hacerlo bien y hacerlo saber. Oikos Tau. Vilassar de Mar, Barcelona.
*Leonardo Ariel Fernández Aprile. Licenciado en RR. PP. (UNLaM, 2013) Docente Investigador en UNLZ (2014-actualidad) UNLaM (2016-actualidad) UAI (2017) Orador en Seminario de Competencias Digitales I y II (UNLAM – 2018 y 2019) Analista de Marketing y ventas (MercadoLibre, Banco Comafi, Open Education LLC) Especializado en escritura científica.
